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现代广告设计作为一种艺术形式,从一个侧面反映了一个国家和民族的文化艺术水平,它的实用和美学价值随着现代物质文明生活的发展在不断提高.

设计的重要任务在于科学地把握主题的思想性,追求卓越的设计构思,同时也要不断地探索新的艺术形式,丰富艺术传达的多种表现手法,提高设计的艺术表现力.

一件好的设计作品应该是内容与形式的统一，是思想性与艺术性高度完美的统一。

设计主题越鲜明生动，表现手法与艺术形式越完美并富于创造性，艺术的感染力就越强。

内容与形式是辩证统一的关系，内容起着决定性的作用，是作品的价值与生命力。内容与形式是密不可分的，没有无形式的内容，也没有无内容的形式，内容决定形式，形式表现内容，并随内容的变化而变化。形式也不是被动的，它具有反作用，会反过来影响内容。

设计内容与形式的统一，决定设计作品本身的完整性与审美价值，因为作品的感染力是通过完美的艺术形式表现出来的。

在设计中我们既反对脱离内容追求形式的形式主义，又反对无视形式的重要作用的形而上学的观点。形式主义脱离设计主题与需求对象，为形式而形式，必将导致设计的公式化、概念化、单一化倾向的发展，会大大削弱设计作品的感染力与审美价值。

设计作品是构思的物质，艺术传达活动是实现这一体现的不可缺少的手段，设计作品才能最后完成。

艺术传达与设计构思有着密不可分的关系。设计构思要受艺术传达多种因素的制约，而在艺术传达时设计构思活动不是终止，而是更加集中、深化、具体。就设计过程来说，设计构思是艺术传达活动的准备与前提，艺术传传达则是设计构思的继续与深化。

为了更好地沟通设计作品与接受者之间的关系，使目标对象更好地接受作品，发挥其潜移默化的影响作用，就产生了一系列的艺术传达表现手法。

现代广告设计的设计技巧，主要表现在设计构思和艺术两个方面，其中包括对设计主题提炼的艺术表现手法的运用。设计作品要能深刻地表现主题和创意，使内容与形式统一，离不开艺术表现手法的运用。

艺术的形式，可以简单地说就是艺术表现，是一定内容的表现。在设计中用以表达构思、塑造形象、反映产品和劳务本质所运用的各种具体的表现手法，就是设计的表现手法。

现代广告十分注重运用各种艺术表现手法，以变化多样的表现手法表达设计的内容，提高艺术性与表现力，唤起观众的注意与兴趣，起到引导消费的作用，同时也使人们在获得信息时得到艺术美的享受。

广告表现手法多样化产生的原因

现代广告设计在发展上有两个最显著特点，一是在设计构思上着力于情趣美的追求，二是注重表现手法的多样化。

经过长期的设计实践及客观环境变化的影响，现代广告设计的艺术表现手法是千姿百态、丰富多彩的。许多令人难忘具有高尚审美情趣和强烈艺术感染力的优秀设计作品，正是由于设计师们别具匠心地运用精妙的设计构思，对美的意境的着力追求，采用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，造成一种生气勃勃富于情趣的意境，唤起观众的兴趣与共鸣，极大地增强了设计作品的吸引力与感染力，在给人以美好的享受中达到销的目的。

现代广告设计艺术表现手法的丰富和发展，主要是由以下三个方面的因素促成的：

一、商品与劳务市场日益激烈的竞争

二、社会消费大众审观念的发展变化

三、设计与其它艺术门类的渗透融合

现代广告设计的艺术表现手法

一、直接展示二、突出特征三、对比衬托四、合里夸张五、以小见大六、运用联想七、富于幽默八、借用比喻九、以情托物十、选择偶像十一、谐趣模仿十二、神奇迷幻十三、悬念安排十四、连续系列

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